Derfor bør kommunene jobbe aktivt med omdømmet som arbeidsgiver

Tromsø kommune har satt omdømmebygging høyt på agendaen, både i HR- strategien og i hverdagen. Erfaringene fra Tromsø viser at offentlig sektor kan ha mye å vinne – og spare – på å jobbe bedre med employer branding.

- Hos oss kaller vi det ikke «employer branding». I Tromsø kommune har vi en språkprofil der vi oppfordres til å skrive hverdagslig språk, så i HR-strategien kaller vi dette «omdømme som arbeidsgiver», forklarer Catrine Stenvold Øien.

Hun er fagleder for personal og organisasjon i Tromsø kommune og var en av prosjektlederne da kommunen utviklet HR-strategien som ble vedtatt i oktober 2023. Den ligger lett tilgjengelig på nettsiden og i alle stillingsutlysninger fra Tromsø kommune, for enkelt å kunne kommunisere hva fremtidige ansatte kan forvente.

- For oss handler omdømmebegrepet ikke bare om å markedsføre oss som en attraktiv arbeidsgiver, men om hvordan vi faktisk oppfattes av nåværende ansatte, jobbsøkere og innbyggerne vi betjener, utdyper Stenvold Øien.

- Som den største arbeidsgiveren i kommunen er omdømmet vårt nært knyttet til kvaliteten på tjenestene vi leverer til innbyggerne. Når medarbeiderne våre opplever stolthet og arbeidsglede, skyldes det ofte at de ser hvilken viktig rolle vi spiller for lokalsamfunnet. Det er meningsfullt og motiverende, og derfor må vi som organisasjon jobbe aktivt med å løfte dette frem, understreker hun.

Kampen mot turnover-spøkelset

Det er ganske vanlig i norske kommuner at kommunal sektor er største arbeidsgiver. Kvaliteten på kommunens tjenester – fra barnehager og skoler til eldreomsorg og teknisk infrastruktur – avhenger av hvor godt kommunen lykkes med det som gjerne defineres som kjerneoppgaven for enhver employer branding-strategi: Å tiltrekke, utvikle og beholde dyktige ansatte. Dette er tydelig formulert i Tromsø kommunes HR-strategi.

Men kommunal sektor er også stedet der «de flinkeste slutter», for å låne tittelen fra André Mundals mye diskuterte sakprosabok, som tematiserer hvordan offentlig sektor skusler bort humankapital i tungrodde systemer og byråkrati.

– I et krevende arbeidsmarked bør offentlig sektor jobbe strategisk og målrettet for å tiltrekke og beholde arbeidstakere, på lik linje med privat næringsliv. Det offentlige kan ta aktive grep for å styrke sin posisjon i konkurransen om talentene gjennom å synliggjøre mulighetene og fordelene. Det handler om å våge å utfordre det etablerte, sier Marlen Lauritsen, leder for Dfind & Randstad i Nord-Norge.

- Høy turnover er svært krevende å håndtere for mange kommuner, spesielt med en allerede presset kommuneøkonomi. Å ansette ofte blir kostbart, og skaper mye uro i en organisasjon. Derfor kan det være lurt å investere i tiltak og prosjekter som er spesielt myntet på å få ned turnover. Her gjør Catrine og Tromsø kommune et viktig og riktig arbeid, påpeker Lauritsen.

- Det handler blant annet om å bli bedre til å selge seg inn som en stor og trygg arbeidsgiver der alt er på stell, men også om tiltak for å få opp trivsel, tilhørighet og personlig og faglig utvikling.

Utviklingsmuligheter skaper lojalitet

Tall fra Randstad Employer Brand Research 2024, verdens største uavhengige HR- undersøkelse, viser at ansatte som opplever å ha reelle muligheter for utvikling, er langt mer lojale til arbeidsgiveren sin. Én av seks arbeidstakere oppgir at de ikke har gode nok utviklingsmuligheter i sin nåværende jobb, noe som øker sannsynligheten for at de vil bytte arbeidsgiver.

Dette er en utfordring Tromsø kommune selv har identifisert. I HR-strategien pekes det på at kommunen har høyere turnover enn landsgjennomsnittet for kommuner og fylkeskommuner, med 16,9 prosent mot et nasjonalt snitt på 13,6 prosent.

«Høy turnover er utfordrende for arbeidsmiljøene, belastende på fagpersonell i faste stillinger, samt en bidragsyter til et høyt sykefravær», heter det i Tromsøs HR- strategi.

- Man trenger litt tid for å se trender, men vi kan allerede merke at turnover hos oss er litt ned, særlig på lederstillinger. Vi gjorde også noen færre ansettelser i 2024 enn i 2023. En av grunnene til det, er at vi ikke automatisk erstatter noen som slutter. Vi gjør i stedet grundige vurderinger og ser om vi kanskje kan gjøre endringer internt for å løse oppgaver og ansvar. Det gir i sin tur mulighet for karriereutvikling og mobilitet i organisasjonen. Det gjør oss mer robuste, sier Catrine Stenvold Øien.

Karriereutvikling som nøkkel til stabilitet

I Randstad-undersøkelsen oppgir særlig de yngre arbeidstakerne at de ønsker en bedre balanse mellom jobb og fritid. Manglende karriereutvikling er en annen hovedgrunn til at de vurderer å slutte i en jobb.

- Det ligger et enormt potensial for utvikling her, ikke bare oppover i et karriereløp, men også sideveis. En kommune som Tromsø er såpass stor at det gir gode muligheter til å bevege seg i organisasjonen. Det kan være et like viktig ansattgode som de mer tradisjonelle arbeidsbetingelsene, mener Marlen Lauritsen i Dfind.

Dette bekrefter Catrine Stenvold Øien i Tromsø kommune:

- Det handler mye om å bevare og utvikle eksisterende medarbeidere. Det er den enkleste og beste medisinen mot høy, og kostbar, turnover, mener hun.

- Men vi kan ikke bare snakke om at det er viktig. Vi må legge til rette for at det faktisk kan være mulig å gjøre karriere både oppover og bortover. Et viktig tiltak er at vi har revidert permisjonsreglementet i kommunen, med blant annet bedre vilkår for ansatte som ønsker å studere. Hospitering i andre avdelinger eller virksomhetsområder er et annet virkemiddel for kompetanseutvikling. Vi har laget ordninger som gjør det enkle å gjennomføre, forklarer Stenvold Øien.

Tromsø kommune har brukt innsiktene fra Randstad Employer Brand Research aktivt som grunnlag i utformingen av HR-strategien, for å sikre at satsingene treffer arbeidstakernes faktiske behov og forventninger – et godt eksempel på hvordan offentlig sektor kan bruke innsikt fra næringslivet til å styrke egne strategier.

Faglige nettverk som nøkkel til trivsel

Et annet grep som springer ut av Tromsø kommunes ferske HR-strategi, er å sikre bedre erfaringsdeling og skape gode fagfellesskap og forum for medarbeidere i ulike deler av organisasjonen.

- Alle er enige om at det kan være lurt å jobbe mer på tvers, men det er lettere sagt enn gjort. Da blir det vår oppgave å skape kultur for nettopp det, forteller Stenvold Øien.

Hun henter frem et eksempel er fra sitt eget virksomhetsområde, der Tromsø kommune har etablert et faglig forum for alle som jobber med lederstøtte, HR, økonomi og tilstøtende områder.

- I mange tilfeller sitter disse medarbeiderne ganske alene med sine oppgaver i hverdagen. Det kan være ensomt. Har man blitt kjent gjennom forum, finner man mange med de samme oppgavene og utfordringene. Da blir det mye lettere å kontakte en kollega eller dele erfaringer utenom våre samlinger. Vi har et felles årshjul, månedlige møter og fysiske samlinger hvert kvartal. Her har vi faglig påfyll og inspirasjon som går på rundgang, med innlegg og foredrag fra ulike interne ressurser. Dette er et konkret bidrag til å bygge ned de kommunale siloene.

Kampen for å holde på studentene

Marlen Lauritsen i Dfind er imponert over hva Tromsø kommune allerede får til på employer branding-fronten, og ser på det som et viktig bidrag i det hun beskriver som «en felles dugnad for å bygge en mer attraktiv region».

- Som arktisk hovedstad og universitetsby har vi ikke bare mange spennende karrieremuligheter. Tromsø har også et innholdsrikt kultur- og uteliv, umiddelbar nærhet til alt man kan forvente av en storby, i tillegg til spektakulær natur. What's not to love? Flytt til Tromsø og bli i Tromsø, oppfordrer Lauritsen.

Likevel er det mye kompetanse som glipper for byen etter endt utdannelse.

- Skal vi klare å holde på studentene og få dem til å slå rot her, må vi være synlige for dem som en spennende arbeidsgiver fra første studiedag. Kommunen driver ikke bare med helse, omsorg og skole. Vi har mer enn 100 yrker, blant annet virksomhetsarkitekter og dronepiloter, og vi jobber med samfunnssikkerhet og beredskap. Og det skjer mye i byen på grunn av økt turiststrøm som kommunen må håndtere, så det er masse spennende å gjøre nesten uansett hvilket studium du kommer fra, sier Catrine Stenvold Øien.

Hva kan vi lære av de som slutter?

Men noen ganger slutter de flinkeste likevel, selv om kommunen har vært aldri så fremoverlent i sitt employer branding-arbeid. En medarbeider på vei ut har også stor verdi for dette arbeidet i Tromsø kommune, mener Stenvold Øien.

- Det er viktig at vi forstår hva som er driverne for at folk slutter hos oss og hvordan de har opplevd arbeidsplassen. Derfor gjennomfører vi systematiske exit-samtaler, kombinert med en anonym spørreundersøkelse. Vi scorer veldig høyt på sosiale forhold, kollegial støtte og tilhørighet. Det er verdifull innsikt. Når ansatte forlater oss med en positiv opplevelse, blir de gode ambassadører for kommunen, og det er noe vi må bygge videre på.

Sentrale funn fra Randstad Employer Brand Research 2024:

Undersøkelsen Randstad Employer Brand Research (REBR) er verdens største uavhengige HR-undersøkelse. I Norge ble den gjennomført for sjette gang i 2024. Her er noen sentrale funn fra rapporten.

1. Kampen om talentene

• Offentlig sektor konkurrerer med privat næringsliv om arbeidskraft.
• For å være attraktiv må den matche arbeidstakernes viktigste ønsker: godt arbeidsmiljø, konkurransedyktig lønn, god ledelse og balanse mellom jobb og fritid.

2. Høy jobbturnover – særlig blant yngre

• 23 % planlegger å bytte jobb snart, og Gen Z er mest tilbøyelige til å gå videre.
• Offentlig sektor må tenke nytt for å tiltrekke og beholde unge arbeidstakere.

3. Mangfold og likestilling teller

• 1 av 3 norske arbeidstakere regner seg som en del av en minoritetsgruppe.
• Mange opplever hindringer i karrieren, og offentlig sektor kan styrke sitt employer brand ved å være en ledestjerne innen inkludering.

4. Kompetanseutvikling er avgjørende

• Én av seks arbeidstakere føler at de ikke har gode nok utviklingsmuligheter.
• Offentlig sektor må synliggjøre lærings- og karrieremuligheter for å beholde de beste folkene.

5. Fleksibilitet og teknologi påvirker attraktiviteten

• Fjernarbeid og KI blir stadig viktigere.
• Offentlig sektor må tilpasse seg nye forventninger for å være relevant og konkurransedyktig i fremtidens arbeidsmarked.